ارزیابی ذهن ناخودآگاه مشتریان فروشگاه خرده فروشی

ذهن مشتری و موفقیت در خرده فروشی

علم خرده فروشی علم جدید و نوپایی نیست. طی دهه ها، محققان و متخصصانی مانند «پاکو آندرهیل»، «ای جرومی مک کارتی» و «دکتر هِرب سورِنسِن» رفتار مشتریان را در داخل فضای فروشگاه های خرده فروشی، مانند سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها، مورد مطالعه و بررسی قرار داده اند تا امکان سودآوری بیشتر را برای مدیران و صاحبان این فروشگاه ها فراهم آورند.

این بدین معناست که اغلب خرده فروش ها از روش ها و راهکارهای مشابه یا یکسانی استفاده کرده اند، و تجارب خرده فروشی خود را بر پایه ی اطلاعات اولیه، مانند میزان پاخور فروشگاه، مراجعه مجدد مشتریان قبلی، زمان صرف شده برای تماشا و بررسی هر کالا در فروشگاه، مسیری که مشتری در فروشگاه می پیماید، و عادات مشتریان برای خرید بنیان گذارده اند.
چه در مورد خریدی که در انتهای قفسه های سوپرمارکت یا هایپرمارکت اتفاق می افتد و چه در مورد خریدی که بدون برنامه ی قبلی انجام می شود، این نوع بازاریابی مبتنی بر رفتارشناسی مشتریان به بهبود فروش منجر شده است. بخش عمده ای از میوه هایی که در ارتفاع پایین آوبخته یا قرار داده می شوند در زمان کمی به فروش می رسند، هرچند بازیگران عرصه ی خرده فروشی همواره روش های یکسانی را برای فروش بکار میگیرند. اما حالا با تغییر و تحولاتی که در عرصه ی بازرگانی و تجارت آنلاین و فناوری رخ داده، بین خرده فروش ها، چه در سوپرمارکت های کوچک و متوسط و چه در هایپرمارکت ها و فروشگاه زنجیره ای رقابت شدیدی برای بهره بردن از این تحولات به جریان افتاده است.
با تحولات فناوری خرده فروشی، روش خرید مشتریان در سوپرمارکت ها و هایپرمارکت ها نیز تغییر کرده است، بطوری که شاهد نسل جدیدی از مشتریان در این فروشگاه ها هستیم. نسلی که به گفته ی MaxMedia، میتوان آن را نسل مشتریان ACES نامید (که مخفف کلمات Always Connected, Experience-driven Shoppers: مشتریانی همیشه مرتبط با فروشگاه که تجربیاتی که در خریدها کسب میکنند، محرک بعدی شان برای خرید کردن است). این نسل جدید مشتریان، باعث دگرگونی و تحول در بازارها و تغییر عمیق الگوهای خرید می شوند، بطوری که نیمی از هر دلاری که در صنعت خرده فروشی هزینه می شود، مشتریان باعث و بانیِ آن هستند.
این مشتریان به اصطلاح ACES از دانش روز مرتبط با کالاهای مورد نیازشان آگاهند، اطلاعاتی که در روزنامه ها و مجلات تبلیغاتی و بازاریابی ارائه می شوند با منابع علمی معتبر مقایسه میکنند و همواره ابزارهای هوشمند همراه خود دارند. تخمین زده می شود که خرده فروشانی که میتوانند به نیازهای مشتریان خود به سرعت پاسخ دهند، میتوانند تا 40 درصد از کلیک هایی را که به صورت آنلاین بر روی کالاهایشان انجام می شود، به فروش قطعی تبدیل کنند (Conversion Rate). بسیاری از مشتریان ACES که برای خریدهایشان به صفحه ی تلفن های همراه خود چشم میدوزند، در اعماق ذهنشان خواهان این هستند که وقتی بجای خرید آنلاین، بطور حضوری به فروشگاه واقعی مراجعه میکنند از مزایای خاصی برخوردار شوند. این مشتریان انتظار دارند که فروشگاه شان بطور یکپارچه و منسجم با فناوری روز هماهنگ شود. در عین حال تمایل عمیقی دارند که گاهی از خرید آنلاین فاصله بگیرند و بتوانند در مراجعه حضوری به فروشگاه، چیزی را که میخواهند خریداری کنند بچشند، بو کنند، لمس و امتحانش کنند، صحت و کارکرد آن را بررسی کنند. به همین دلیل است که بصورت حضوری به فروشگاه مراجعه میکنند.
درباره ی نود و پنج درصد از خرید و فروش ها در ذهن ناخودآگاه تصمیم گیری می شود و در این میان حواس پنجگانه بزرگترین محرک محسوب می شوند. چیزهایی که از طریق حواس بویایی، چشایی، بینایی، شنوایی و لامسه دریافت و درک می شوند، بطور خواسته و ناخواسته واکنش هایی را در مغز برمی انگیزند. با ظهور «بازاریابی عصبی» یا نورومارکتینگ، که رفتارشناسی مشتریان را با علوم اعصاب و روان ادغام میکند، خرده فروش ها در حال یادگیری روش های جدیدی هستند که باعث سودآوری بالا از محل فروش به گروه مشتریان ACES می شود.
با استفاده از فناوری های ره گیری و ارزیابی بهینه ساز (بهبود دهنده) مانند EEG و سیستم های قابل پوشیدن بیو-سِنس Bio-sensing توانسته ایم به اطلاعات عمیق تری در مورد اتفاقاتی که در سطوح پنهان ذهن، جایی که احساسات، هیجانات، خاطرات، و غرایز اعمال روزمره ی ما را مدیریت و کنترل میکنند، رخ میدهند دست پیدا کنیم. به بیان دیگر، کسب دانش بیشتر در مورد بخش خاکستری مغز، روش های بسیار ظریف و تأثیرگذاری را برای به رونق رساندن فروشگاه های خرده فروشی در اختیارمان قرار میدهد.
مدل CENTER مطالعه ی تجربه ی حسی MaxMedia به خرده فروش ها کمک میکند تا تجربه ی خرده فروشی خود را به نحوی برنامه ریزی کنند که «ذهنِ خرید» مشتریان را به شکل بهتری پایه ریزی و شکل دهی کنند. این الگوریتم منحصر به فرد امکان شناخت عوامل انگیزشی ناشناخته ای را که در ذهن ناخودآگاه مشتری جریان دارند و او را به خرید ناخودآگاهانه سوق میدهند برای ما فراهم میکنند. جدول زیر، نگاهی است به دینامیک لامسه ی حس های پنجگانه:

ذهن مشتری و موفقیت در خرده فروشی

 

همانطور که انتظار می رود، اولین نکته ای که در مورد «حس لامسه» در فرآیند خرید مطرح می شود این است که آیا میتوان فلان کالا را لمس و سپس خریداری نمود. اینکه میتوان با مالیدن انگشت ها به یک پارچه میزان مرغوبیت و کیفیت آن را تعیین نمود، مزیتی است که خرید حضوری بر خرید آنلاین دارد. اگرچه شکل و رنگ کالاها میتوانند ما را به سمت خود جذب کنند، اما این حس لامسه است که مُهر تأیید را به همه ی پیش داوری های ما می زند. این حس از میان حواس پنجگانه به ویژه در خرده فروشی هایی مانند خرده فروشی پارچه که نیاز به لمس کردن در آن بر احتمال قطعیتِ خرید تأثیرگذار است کاربرد دارد.
حس بینایی حس مؤثر دیگری است. 70 درصد از گیرنده های حسی موجود در بدن در چشم ها قرار دارد و بیش از 25 درصد از مغز، درگیر پردازش داده های بینایی است که از سایر حس ها بیشتر است. خرده فروشی راه هایی را پیش پای مشتری قرار میدهد تا تفاوت اندازه های محصولات، رنگ ها، زوایای مختلف و کالاهایی را که برای فروش عرضه شده اند را رؤیت کنند.
حس چشایی از سایر حس هایی است که هر جا ممکن باشد خرده فروش ها بر روی آن متمرکز می شوند. حس چشایی روشی مستقیم برای تحریک و ترشح دوپامین است. دوپامین ناقل عصبی خاصی است که به انتقال سیگنال های عصبی بین رشته های عصبی کمک میکند و باعث ایجاد احساسات خوشایند میشود. به همین دلیل است که شرکت Pitch که تولیدکننده ی لوازم و سیستم های آشپزخانه ای است، دو سرآشپز تمام وقت را استخدام کرده است تا در غرفه های آشپزخانه اش، غذاهایی با طعم های متنوع را برای مشتریان و بازدیدکنندگان سرو کند، زیرا معتقد است که حس زیبای حاصل از چشیدن غذاهای لذیذ میتواند مدت ها در ذهن مشتری باقی بماند.
تحقیقات نشان میدهند که 65 درصد از مردم تا یک سال تمام بعد از استشمام یک بوی خاص میتوانند بین آن بو و خاطره ی مربوط به آن ارتباط برقرار کنند. بنابراین بسیار اهمیت دارد که از بویی مناسب برای به یاد آوری برند خود در ذهن مشتری استفاده کنید و بدانید که چطور تحریک و برانگیختن خاطرات، خیالپردازی ها و احساسات مشتریان را برای ایجاد جذابیت در ذهن مشتری بکار ببرید.
لازم نیست از سگ ها بپرسید که حس شنوایی چه احساساتی را میتواند در انسان برانگیزد! این حس در انسان ها نیز در ایجاد گرایش های خاص مؤثر واقع می شود. اگر توجه کنید خواهید دید که پدر، مادر، پدربزرگ و مادربزرگ ها نیز با شنیدن صدای ماشین حمل بستنی و شوکولات، یا گاری لبوفروشی، لبخند میزنند. مراقب باشید: این صدا نباید شوکه کننده یا وحشت آور و اضطراب زا باشد. حتی نباید احساس ناخوشایند و منفی در ذهن مشتری ایجاد کند، چون در این صورت مشتری شما همچون پرنده ای خواهد پرید یا با شما مقابله خواهد کرد.
برای موفقیت در عرصه ی خرده فروشی، هم باید از فناوری آنالوگ استفاده کنید و هم دیجیتال. همینطور، هم باید روی ذهن خودآگاه مشتری اثرگذار باشید و هم ذهن ناخودآگاه او را برانگیزید تا بتوانید او را در کنار خود همیشه داشته باشید. همه ی مواردی که در بالا اشاره کردیم باید در کنار هم بیایند تا بتوانند داده های مثبت و معناداری را به ذهن مشتری القاء نمایند تا بتوانید او را بیشتر با فروشگاه خود درگیر و به آن علاقمند کنید و از فعالیت خرده فروشی خود تجربه ی موفقیت آمیزی داشته باشید.

منبع: Retail Customer Experience

ترجمه و تنظیم در تحریریه ریتیل ایران

استفاده از این مقاله با ذکر منبع بلامانع است.

مجموعه: مقالات بیشتر
تعداد بازدید: 1359

پروژه ها

فروشگاه تکنولند
رستوران شمشیری
پدیده شاندیز

بلاگ

فروشگاه Alto Rosario
فروشگاه ELEVENPARIS
فروشگاه نایک

اخبار

طراحی دفتر BWM
روانشناسی در بازاریابی
نام تجاری - برندینگ

تماس با ما

این ایمیل آدرس توسط سیستم ضد اسپم محافظت شده است. شما میباید جاوا اسکریپت خود را فعال نمایید

         



کلیه حقوق مادی و معنوی سایت متعلق به شرکت رابردومان میباشد.

خبر نامه

طراحی و بهینه سازی توسط نونگار پردازش