تأثير چيدمان فضاي فروشگاه در تصميمات مشتريان

تأثير چيدمان فضاي فروشگاه در تصميمات مشتريان

 

براي همه اين اتفاق مي‌افتد كه از يك فروشگاه خرده‌فروشي مانند سوپرماركت يا هايپرماركت خارج مي‌شوند و وارد فروشگاه ديگر مي‌شوند و به نظر مي‌رسد كه همه‌ي آنها شكل و ظاهري بسيار شبيه به‌هم دارند، همان قفسه‌ها و همان چيدمان خسته‌كننده! 

اما دليل اين وضع اين نيست كه صاحبان و مديران اين فروشگاه‌ها قدرت تخيل ندارند. بلكه همه‌ي آنها مطالعه كرده و مي‌دانند كه بر اساس علم روز سازماندهي و طراحي فروشگاهي، بيشترين احتمال فروش كالا هنگامي وجود دارد كه همه چيز به اين صورتي كه مشاهده مي‌كنيد چيده شود.

در برخي از فروشگاه‌هاي بزرگ، چيدمان و سازه‌ها به‌قدري پيچيده هستند كه چند دقيقه طول مي‌كشد تا يخِ مشتري آب شود و بتواند با فضاي فروشگاه خو بگيرد. آنجا در ابتداي وروديِ سوپرماركت يا هايپرماركت، كه به منطقه‌ي كُندرو معروف است، مشتريان سرعت خود را كم مي‌كنند تا نگاهي به اطراف بيندازند و دو دوتا چهارتا كنند، حتي وقتي كه همه چيز شبيه به فروشگاه‌هاي قبلي باشد. در اصطلاح فروشندگان هايپرماركت، اينجا در ابتداي ورود به فروشگاه، فروشِ چند كالا ”سوخت“ مي‌شود. بنابراين بهتر است در اين نواحي از هايپرماركت، كالاهاي تبليغاتي قرار گيرند. برخي از فروشگاه‌هاي بزرگ خرده‌فروشي، افرادي را براي خوشامدگويي در ابتداي درب ورودي قرار مي‌دهند، تا مشتري حس كند كه به فروشگاهي قدم گذاشته است كه آدم‌هاي خوبي آن را اداره مي‌كنند! البته احتمالِ ”بلند كردنِ جنس“ از فروشگاهي كه اين پرسنل خوب و مؤدب آن را مي‌گردانند بسيار پايين مي‌آيد.

كمي جلوتر، منطقه‌ي ترمز است كه معمولا سي‌دي و دي‌وي‌دي و مجلات و كتاب‌ها را قرار مي‌دهند. مشتريان اغلب حداقل براي نگاه كردن و ارضاي حس كنجكاوي در اين نقاط مي‌ايستند و اين فرصت مناسبي براي فروش كالاها بدون برنامه قبلي (فروش في‌البداهه) است. اما آنهايي كه تصميم قطعي براي خريد بر اساس فهرست خود دارند، در اين نقاط سرعت‌گير نمي‌ايستند و به راه خود ادامه مي‌دهند و اغلب اولين چيزي كه به آن مي‌رسند ميوه و سبزيجات تازه است.

البته ميوه و سبزيجات زود خراب مي‌شوند و بايد در انتهاي فضاي فروشگاه واقع شوند، نه همين ابتداي راه، اما علم روانشناسي مي‌گويد كه ديدن و خريدنِ ميوه و سبزيجات علاوه بر تأثير مثبت روي روحيه مشتري، باعث مي‌شود كه براي خريد مواد غذايي سنگين‌تر و گران‌قيمت‌تر تمايل بيشتري نشان دهد.

امروزه بسياري از خريداران مي‌دانند كه كالاهاي اساسي مانند شير و لبنيات را به‌عمد در قسمت‌هاي انتهايي فروشگاه مي‌چينند تا مشتري را تا انتهاي فروشگاه بكشانند. بنابراين مسئولان سوپرماركت يا هايپرماركت اين نوع كالاهاي را در ميانه‌هاي قفسه‌هاي فروشگاهي مي‌چينند تا مشتري براي يافتن آنها ناچار باشد همه‌ي قفسه‌ها را بازديد كند تا آنها را پيدا كند. همه‌ي اين تكنيك‌ها براي اين است كه زماني را كه مشتري در فروشگاه صرف مي‌كند افزايش دهند.

هنوز بسياري از فروشگاه‌ها معيار فروشِ خوب را ”پاخورِ“ هر فروشگاه مي‌دانند يعني تعداد مشترياني كه وارد فروشگاه مي‌شوند. اما اين اعداد و ارقام به مدير يا صاحب سوپرماركت يا هايپرماركت نمي‌گويند كه اين مشترياني كه وارد فروشگاه مي‌شوند، به كدام نقاط فروشگاه بيشتر مي‌روند و در چه قسمت‌هايي از فروشگاه وقت بيشتري مي‌گذارنند و كجاها سرعت راه رفتنِ خود را كُند يا تند مي‌كنند. اما امروزه رهگيريِ تلفن‌هاي همراه مشتريان در تمام نقاط فروشگاه توانسته اطلاعات جالب و كاربردي در اختيار مسئولان فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي قرار دهد. براي مثال، هر يك درصدي كه به زمانِ صرف شده توسط مشتري در فروشگاه افزوده مي‌شود، ميزان فروش 1.3 درصد افزايش پيدا مي‌كند.

بعد از ميوه و سبزيجات، نوبت به بخش گوشت و فرآورده‌هاي گوشتي و سپس بخشِ نان تازه مي‌رسد. نان تازه اغلب در هايپرماركت‌ها و حتي سوپرماركت‌ها راه‌اندازي مي‌شود تا مشتريان را با بوي نانِ داغ و تازه كه از همان ابتداي ورود به فروشگاه به مشام مي‌رسد گرسنه كنند. چون همانطور كه پيش از اين گفتيم، مشتريِ گرسنه، بيشتر خريد مي‌كند.

اين نكته قابل توجهِ مديران و صاحبان فروشگاه‌هاست كه تصور مي‌كنند تنها از راه نمايش تبليغاتِ بصري و ديداري مي‌توانند مشتري را به خريد بيشتر ترغيب كنند. حتي انتشار بوي ملافه‌هاي تازه شسته شده و تميز در محل فروش محصولات شوينده و بهداشتي مي‌تواند در فروش اين محصولات افزايش ايجاد كند.

بسياري از مشتريان به محققان مي‌گويند كه اغلب با در نظر گرفتنِ قيمت كالاها و نيازي كه اين كالاها از آنها برطرف مي‌كنند مي‌توانند خريد عاقلانه و منطقي انجام دهند، اما اعتراف مي‌كنند كه عوامل تأثيرگذار بر ذهن ناخودآگاه و غرايزشان و احساساتي كه عوامل مختلف در محيط فروشگاه در آنها برمي‌انگيزند نيز در اين تصميم‌گيري‌هاي حساس دخيل هستند.

 

 

منبع : www.economist.com

ترجمه و تنظیم در تحریریه ریتیل ایران

استفاده از این مقاله با ذکر منبع بلامانع است.

 

مجموعه: مقالات بیشتر
تعداد بازدید: 771

پروژه ها

فروشگاه تکنولند
رستوران شمشیری
پدیده شاندیز

بلاگ

فروشگاه Alto Rosario
فروشگاه ELEVENPARIS
فروشگاه نایک

اخبار

طراحی دفتر BWM
روانشناسی در بازاریابی
نام تجاری - برندینگ

تماس با ما

این ایمیل آدرس توسط سیستم ضد اسپم محافظت شده است. شما میباید جاوا اسکریپت خود را فعال نمایید

         



کلیه حقوق مادی و معنوی سایت متعلق به شرکت رابردومان میباشد.

خبر نامه

طراحی و بهینه سازی توسط نونگار پردازش