مغز چگونه خريد مي‌كند؟ - قسمت اول

خرده فروشی 

بزرگان خرده‌فروشي به يافته‌هاي ارزشمندي درباره‌ي عملكرد ذهن مشتريان دست يافته‌اند.

آره، اين همون چيزيه‌ كه مي‌خواستم!

 محققان مكانيسم‌هاي مغز را در شرايطي كه در حال انجام فرآيند خريد است رصد و بررسي كرده‌اند. يكي از نتيجه‌بخش‌ترين روش‌ها، روش ”عكس‌برداريِ مغناطيسيِ مغز در حال عملكرد“ (fMRI) است. اين دستگاه MRI، از اِسكَنر بزرگي براي بررسي و اِسكن جريان خون در بخش‌هاي مختلف مغز همزمان با افزايش و كاهش فعاليت‌هاي مغزي استفاده مي‌كند. به افرادي كه داخل اين دستگاه دراز مي‌كشند، محصولاتي با برندهاي مختلف به آنها نشان داده و سؤالاتي از آنها مي‌پرسند. پاسخ‌هايي كه اين افراد مي‌دهند با افكاري كه در سر مي‌پرورانند مقايسه مي‌شوند. اين افكار از طريق مشاهده و اسكن فعاليت‌هاي هيجاني و شناختيِ مغز شناسايي و ثبت مي‌شوند.

هدف از اين بررسي اين است كه اگر پس از مشاهده‌ي كالاي خاصي، بخشي از مغز كه با ”لذت“ مرتبط است تغيير رنگ دهد (فعال شود)، مي‌توان گفت كه فروش آن كالا قطعي خواهد بود. اطلاعاتي كه از اين بررسي بدست مي‌آيد بسيار مهم و ارزشمند است چون تجربه نشان داده كه از هر 10 قلم كالاي مصرفي جديد، 8 قلم نمي‌توانند مشتري را براي خريد ترغيب كنند. البته مشتريان در نظرسنجي‌ها اظهار مي‌دارند كه فلان كالاها را دوست دارند و آنها را خريداري خواهند كرد اما در عمل مي‌بينيم كه دستوري كه ذهن ناخودآگاه‌شان صادر مي‌كند با آنچه كه به زبان مي‌آورند متفاوت است.

ما فقط توانسته‌ايم تا مرز ذهن ناخودآگاه نفوذ كنيم

توليدكنندگان و خرده‌فروش‌ها مدام درباره ”لحظه‌ي سرنوشت‌ساز“ صحبت مي‌كنند. اين يك مفهوم فلسفي نيست، بلكه لحظه‌اي است كه مشتري در راهروي بين قفسه‌ها ايستاده و تصميم مي‌گيرد كه دستش را به سمت چه كالايي دراز كند و آن را در سبد خريد يا چرخ خريد فروشگاهي‌اش قرار دهد. فروشگاه خرده‌فروشي بِيسينگ‌استوكBasingstoke از تكنيك‌هايي پرده برداشته است كه به‌واسطه‌ي آنها مي‌توان دستان مشتريان را به سمت كالاهاي خاصي هدايت و جذب نمود. براي مثال، در عرضه‌ي قهوه‌ي فوري براي انتخاب مشتريان، برندهاي معروف، هم‌ارتفاع با چشم‌هاي مشتريان بزرگسال قرار داده شدند و بقيه‌ي برندها كه شهرت كمتري داشتند، در قفسه‌هاي پايين‌تر چيده شدند.

به گفته‌ي مديران فروشگاه خرده‌فروشي بزرگ آلبِرت‌سانز در آمريكا، محل دقيق قرارگيريِ هر كالا كه آن را ”پلانوگرام“ مي‌نامند بسيار اهميت دارد و بايد به دقت مورد بازرسي قرار گيرد. چون هر توليدكننده‌اي بر اساس اولويت‌هايي كه براي قفسه‌ها وجود دارد، هزينه‌اي را به فروشگاه مي‌پردازد، بدين ترتيب كه قفسه‌هايي كه هم‌ارتفاع با چشم مشتري بوده و بيشتر در معرض ديد هستند، هزينه‌هاي بالاتري را نيز از سوي توليدكنندگان مي‌طلبند.

اما در مورد چيدمان كالاها در قفسه‌ها، هم بين كساني كه روي فروش كالاها متمركز هستند و هم بين كساني كه سياست‌هاي فروش مشتري‌محور را طرح‌ريزي مي‌كنند اختلافات زيادي وجود دارد. اهميتي ندارد كه در كتاب‌هاي دانشگاهي، چه روش‌هايي براي انباشتنِ كالاها در قفسه‌ها ارائه شده‌اند، چون خرده‌فروش‌ها روش‌هاي خاص خودشان را دارند! با اين‌كه بسياري از فروشگاه، ”قفسه‌هاي هم‌ارتفاع با قد مشتري“ را بهترين قفسه‌ها براي عرضه كالاها مي‌دانند، اما برخي ديگر معتقدند كه اگر ارتفاع قفسه كمي بيشتر از اين مقدار باشد بهتر است.

ديگران، براي چيدن محصولاتِ توليدكنندگان در سرقفسه‌ها (قفسه‌هايي كه در انتهاي هر رديف از قفسه‌ها قرار دارند و اغلب نيم‌دايره هستند)، از آنها هزينه‌ي بيشتري دريافت مي‌كنند چون اين دسته از خرده‌فروش‌ها بر اين باورند كه اين سرقفسه‌ها بيشترين دامنه و احتمال ديده شدن را براي كالاها فراهم مي‌كنند (هرچند به عقيده‌ي برخي متخصصان، برتر و قابل‌رؤيت بودن سرقفسه‌ها بستگي به اين دارد كه مشتري از كجا و از چه زاويه‌اي وارد فروشگاه شود و به چه شكلي و چه جهتي در فروشگاه بچرخد.

با اين همه، گفته مي‌شود كه شرايط به نفع كالاهايي است كه در قسمتِ راستِ قفسه‌ها و هم‌ارتفاع با چشم‌هاي مشتري قرار گرفته باشند، چند اغلب مشتريان راست‌دست هستند و از اين رو، حركت چشم‌هايشان به سمت راست قفسه‌هاست. بنابراين بسياري از فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي، اين قفسه‌ها را براي عرضه‌ي برندهاي خودشان يا كالاهايي كه برايشان سودآوري بيشتر دارند رزرو مي‌كنند.

رصد و بررسي رفتارهاي مشتريان با استفاده از فناوري‌هاي نوين بسيار آسان‌تر شده است، به همين دليل است كه دوربين‌هاي مداربسته در فروشگاه‌ها، فقط براي شناسايي سارقينِ احتمالي نصب نشده‌اند. شركتي به نام VideoMining در ايالت پنسيلوانياي آمريكا، نرم‌افزاري را ساخته است كه دوربين‌هاي مداربسته‌ي فروشگاه‌ها به آن متصل مي‌شوند و مي‌تواند صدها هزار مشتري را در حالي كه به كالاها نگاه مي‌كنند و براي خريد كردن تصميم مي‌گيرند زير نظر بگيرد. اين سيستم مي‌تواند مشخص كند كه چه مشترياني با چه گروه سني و جنسيت و قوميتي در فروشگاه حضور دارند، چه تعدادي مستقيم رفتند و كالاي مورد نظرشان را برداشتند، چه تعدادي دست‌دست كردند و مردد بودند، چه تعدادي چند محصول را با هم مقايسه كردند و بعد تصميم گرفتند و …

اين سيستم، مشترياني را كه براي خريد نوشيدني به فروشگاه مراجعه مي‌كردند بررسي كرد. اكثر آنها ميدانستند كه چه برندي مي‌خواستند و مستقيم سراغِ محصول مورد نظرشان مي‌رفتند. ديگران هم حداكثر دو دقيقه طول مي‌كشيد تا انتخاب كنند. به گفته‌ي سازنده‌ي اين سيستم، ”اين نشان مي‌دهد كه اين مشتريان از قبل تصميمِ خود را گرفته بودند. بنابراين توليدكنندگان بايد براي بازاريابي در فضاي بيرون از فروشگاه‌ها سرمايه‌گذاري و برنامه‌ريزي كنند، نه داخل فروشگاه‌ها. در تحقيق ديگر مشاهده شد كه 12 درصد از مشتريان، 90 ثانيه صرف بررسي آبميوه‌ها و خواندن برچسب‌هاي روي آنها كردند اما انتخابي اتفاق نيفتاد. اين نشان مي‌دهد كه مشتريان آبميوه‌ها را جايگزين بهتري براي نوشيدني‌هاي گازدار مي‌دانند، اما نمي‌دانند كدام‌يك را خريداري كنند. بنابراين دستِ ما، به عنوان خرده‌فروش يا طراح دكوراسيون فروشگاه، براي ترغيب مشتريان به خريد كالاهاي خاص باز است.

محدود كردنِ حق‌انتخاب‌هاي مشتريان از طريق طبقه‌بنديِ كالاهاي موجود روش ديگري براي ترغيب مشتريان است. دكتر كِيسي ماگيلنر از دانشگاه استنفورد و همكاران او متوجه شدند كه مشتريان دوست دارند كه كالاهاي ناشناخته را به صورت طبقه‌بندي شده مشاهده كنند، حتي اگر اين طبقه‌بندي بي‌معني باشد. اين طبقه‌بندي در مورد قهوه‌هاي مختلف انجام شد و معلوم شد كه وقتي مشتريان قهوه‌ها را از ميان محصولات طبقه‌بندي‌شده انتخاب مي‌كردند، از انتخاب خود رضايت بيشتري داشتند، و براي آنها فرقي نمي‌كرد كه قهوه‌ها با عناويني مانند درجه يك، دو و سه، يا قهوه تلخ، ملايم، فندق‌دار و … برچسب خورده باشند.

ترجمه در : ریتیل ایران

منبع : www.economist.com

استفاده از این مقاله با ذکر منبع بلامانع است.

مجموعه: مقالات بیشتر
تعداد بازدید: 703

پروژه ها

فروشگاه تکنولند
رستوران شمشیری
پدیده شاندیز

بلاگ

فروشگاه Alto Rosario
فروشگاه ELEVENPARIS
فروشگاه نایک

اخبار

طراحی دفتر BWM
روانشناسی در بازاریابی
نام تجاری - برندینگ

تماس با ما

این ایمیل آدرس توسط سیستم ضد اسپم محافظت شده است. شما میباید جاوا اسکریپت خود را فعال نمایید

         



کلیه حقوق مادی و معنوی سایت متعلق به شرکت رابردومان میباشد.

خبر نامه

طراحی و بهینه سازی توسط نونگار پردازش