slideshow (en)

مغز چگونه خريد مي‌كند؟ - قسمت دوم

خرده فروشی 

بزرگان خرده‌فروشي به يافته‌هاي ارزشمندي درباره‌ي عملكرد ذهن مشتريان دست يافته‌اند. آره، اين همون چيزيه‌ كه مي‌خواستم!

با وجود فناوري‌هاي نوين در عرصه‌ي ارتباط با مشتري، هنوز هم گفتگوي رو در رو با مشتري مؤثرترين روش براي جذب او و بهبود تجربه‌ي او از خريد كردن است. يكي از متخصصان خرده‌فروشي به نام اسكات بيِرس، از طريق مشاهده و نظرسنجي و آزمون‌گيري، احساسات ده‌ها هزار مشتري را مورد ارزيابي قرار داد. انگيزه‌ي اين تحقيق از آنجا ريشه گرفت كه يكي از مراجعانِ آقاي بيِرس از اين شكايت داشت كه او درباره‌ي يك‌چهارمِ مشترياني كه به فروشگاهش مراجعه و خريد مي‌كردند اطلاعات زيادي داشت اما درباره‌ي اكثر مشترياني كه به وارد فروشگاهش مي‌شدند و بدون اين‌كه خريدي انجام دهند مي‌رفتند چيز زيادي نمي‌دانست.

دستِ خالي رفتنِ‌ مشتري، بر اساس نوع فروشگاه، متفاوت است، و مي‌تواند در برخي سوپرماركت‌هاي بزرگ حدود 20 درصد باشد اما در يك خواروبارفروشي، به 100 درصد هم برسد. حتي در داخل يك فروشگاه نيز، اين درصد مي‌تواند از يك بخش به بخش ديگر متفاوت باشد. نظرسنجي‌ها نشان مي‌دهد كه عاملي كه باعث مي‌شود مشتري‌ها دستِ خالي فروشگاه را ترك كنند، قيمت‌هاي بالا نيست، بلكه ناتوانيِ آنها در تصميم‌گيري براي خريد كالاهاي خاصي است.

از ميان برداشتنِ موانع و عواملي كه مشتري را از خريد قطعيِ كالاها منصرف مي‌كند كار مشكلي نيست، با اين حال، مشكلاتي هستند كه همه‌ي فروشگاه‌ها با آنها دست‌به‌گريبانند: موجودي ناكافي يا صفر براي كالاهاي عرضه شده، صف‌هاي طولاني در صندوق‌ها و كيفيتِ پايينِ خدمات به مشتريان. به گفته‌ي آقاي بيِرس، فراهم كردنِ امكانِ امتحان كردنِ ‌محصول براي مشتري، احتمالِ فروش رفتنِ آن را افزايش مي‌دهد. البته او اين نكته را درباره‌ي پوشاك خاطر نشان مي‌كند كه احتمال اجتناب مشتري از خريد پوشاكي كه آن را پرو و امتحان كرده باشند 85درصد است در حالي كه وقتي مشتري پرو نمي‌كند احتمال دستِ خالي رفتنِ او از فروشگاه 58 درصد است.

در اغلب موارد، مشتري‌اي كه بر سرِ دوراهيِ انتخاب از ميانِ دو كالاست، هيچ كدام را خريداري نمي‌كند. اما بر اساس مطالعه‌اي كه توسط دكتر رائو، استادِ بازاريابي در دانشگاه مينِسوتا توسط fMRI انجام گرفت، در چنين شرايطي كه مشتري بر سرِ دوراهي است، يك گزينه‌ي سوم، كه به‌احتمال زياد كيفيت و مرغوبيتي كمتر از دو گزينه‌ي ديگر دارد، مي‌تواند دامي دلچسب و انتخابي راحت‌تر و رضايت‌بخش‌تر براي مشتري باشد. به عقيده‌ي او، مشترياني كه روحيه‌ي بالاتري دارند، به احتمالِ بيشتري خريد مي‌كنند. به عقيده‌ي اين استاد دانشگاه، اين گزينه‌ي سوم و بي‌ربط به گزينه‌هاي پيشِ روي مشتري، در مورد فروش همه نوع كالايي بايد مورد استفاده قرار بگيرد.

يكي ديگر از عواملي كه مشتري را براي تصميم‌گيري و خريد مردد و دلسرد مي‌كند، نبودنِ برچسب قيمت بر روي كالاست كه البته با ورود شناساگرهاي فركانس راديويي RFID اين مشكل حل شده است. اين برچسب‌هاي هوشمند، اطلاعاتي فراتر از باركدهاي كالاها را ارائه مي‌كنند و مي‌توانند از فاصله‌ي دور نيز اسكن شوند. به‌زودي، صندوق‌هاي سوپرماركت‌ها و هايپرماركت‌ها نيز از رده خارج خواهند شد، چون با استفاده از اين برچسب‌هاي هوشمند، به‌محض اينكه مشتري، كالا را داخل چرخ خريد فروشگاهي‌اش مي‌اندازد، سيستم اسكنر، اطلاعات آن را مي‌خواند و از كارت نقدي (كارت شتاب) مشتري كسر مي‌كند.

هر روز، فناوري‌هاي جديدتري براي مطالعه و بررسيِ رفتار مشتري از يك سو و برنامه‌ها و سيستم‌هاي نويني براي ترغيب او به خريد كالاها ساخته و به كار گرفته مي‌شود. به‌تازگي سيستم‌هايي براي رفتارشناسي مشتري عرضه شده‌اند كه مي‌توانند بر اساس سن و جنسيت مشتري و بسته به اين‌كه در سفرِ درون‌فروشگاهيِ خود، در مواجهه با هر كالايي، لبخند به لب دارد يا اخم كرده يا حالت خاصي را در چهره‌اش نمايان كرده‌ است، تبليغات آني و پيام‌هاي ترغيب‌كننده‌اي در صفحات نمايش اطراف او به نمايش درمي‌آيد.

عده‌اي از محققان بر اين عقيده‌اند كه مطالعه‌ي رفتار مشتري در فروشگاه بايستي با اطلاع قبليِ او و بطور مثال با ايجاد حساب كاربري داوطلبانه از سوي او در سيستم هوشمند فروشگاه انجام شود تا حريم خصوصي او حفظ و رعايت شود و اينكه چنان‌چه مشتري متوجه شود كه افكار و احساسات او تحت كنترل و فريب قرار گرفته است، ممكن است خشمگين شده و از خريد هر گونه كالايي منصرف شود. عده‌ي ديگري نيز معتقدند كه بايستي مطالعه‌ي رفتار مشتري بطور پنهاني انجام شود تا بتوان بدون اطلاعِ قبليِ او، محرك‌هاي ترغيب‌كننده را به او ارائه كرد و او را براي خريد بيشتر يا خريد كالاهاي خاص تحت تأثير قرار داد.

به گفته‌ي دكتر اسپانگن‌برگ، ”واقعيتي كه نمي‌توان ناديده گرفت اين است كه ما به‌عنوان پرسنل و سياست‌گذارانِ فروشگاه‌هاي خرده‌فروشي، نمي‌توانيم مشتري را به هر قيمتي وادار و ترغيب به خريد كالايي كنيم كه به آن نياز يا علاقه‌اي ندارد. تنها كاري كه از دستِ ما برمي‌آيد اين است كه مشتري را به انتخاب يكي از چند گزينه‌ي موجود كه براي ما اولويتِ بالاتري دارد ترغيب كنيم. و مهم اينجاست كه خودشان متوجه اين قضيه نخواهند شد. چون در غير اين صورت، مشتري را از دست خواهيم داد.“

 

ترجمه در : ریتیل ایران

منبع : www.economist.com

استفاده از این مقاله با ذکر منبع بلامانع است.

Category: مقالات بیشتر
Hits: 653

projects

Teknoland Stores

تکنولند تیتر   

Read More

Shamshiri Restaurant
Padideh Shandiz

blog

Alto Rosario store
ELEVENPARIS store
Nike+ Run Club

news

BWM Office

 

 

Read More

cantact us

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

         




© 2015 Roberduman.com. All rights reserved

news letter